Čo je ROAS a aký ROAS je dobrý na Facebook reklamách

Pustíš reklamu na Facebooku, minieš peniaze a o pár dní si položíš jednu jedinú otázku: oplatilo sa mi to vôbec? Presne na túto otázku odpovedá ROAS. Ak rozmýšľaš, čo je ROAS a aké číslo by si mal vidieť, aby si vedel, že tvoje peniaze nejdú do vzduchu, si na správnom mieste.

V tomto článku ti jednoducho a po slovensky vysvetlím, čo ROAS znamená, ako si ho vypočítaš za 30 sekúnd, aký ROAS je naozaj dobrý a prečo samotné číslo niekedy klame.

Čo je ROAS jednoducho povedané

ROAS je skratka z anglického Return On Ad Spend, čiže návratnosť výdavkov na reklamu. Hovorí ti, koľko eur v tržbách ti vrátilo každé jedno euro investované do reklamy.

Keď má tvoja kampaň ROAS 4, znamená to, že z každého eura vloženého do reklamy si zarobil 4 eurá na tržbách. Investoval si 100 €, vrátilo sa ti 400 € v predajoch. Jednoduché.

ROAS sa zvyčajne zapisuje ako číslo (napríklad 3,5) alebo ako pomer (3,5 : 1). Niekedy sa uvádza aj v percentách – ROAS 4 je to isté ako 400 %. Vo Facebook Ads Manageri ho nájdeš v stĺpci, ktorý sa volá Návratnosť výdavkov na reklamu z nákupov.

Ako sa ROAS počíta (vzorec a príklad)

Výpočet je našťastie veľmi jednoduchý. Stačí ti jedno delenie:

ROAS = tržby z reklamy ÷ výdavky na reklamu

Ukážme si to na reálnom príklade. Predstav si, že máš e-shop s doplnkami a v jednom mesiaci to vyzeralo takto:

• Na Facebook reklamy si minul 500 €.
• Z týchto reklám prišli objednávky za 2 000 €.
• ROAS = 2 000 ÷ 500 = 4.

Tvoj ROAS je teda 4, čiže 4 : 1. Každé investované euro ti prinieslo štyri eurá v tržbách. Keby si minul tých istých 500 € a získal objednávky len za 750 €, tvoj ROAS by bol 1,5 – a to už je hranica, kde sa treba veľmi pozorne pozrieť na čísla.

Aký ROAS je dobrý?

Toto je tá najčastejšia otázka a úprimná odpoveď znie: závisí to od tvojich marží. Neexistuje jedno magické číslo, ktoré by platilo pre každého. Dobrý ROAS pre e-shop s parfumami (vysoká marža) vyzerá inak ako pre e-shop s elektronikou (nízka marža).

Aj tak ti dám orientačné záchytné body, ktoré používa väčšina malých firiem na Slovensku:

• ROAS pod 1 – prerábaš. Na reklamu dávaš viac, ako z nej dostávaš späť v tržbách. Tu treba okamžite zasiahnuť.
• ROAS 1 až 2 – tržby pokrývajú reklamu, ale po odrátaní nákladov na tovar, dopravu a poplatky často nezostane takmer nič.
• ROAS 3 až 4 – pre väčšinu e-shopov so zdravou maržou je toto solídna, zisková zóna.
• ROAS 5 a viac – výborný výsledok. Pozor ale, niekedy je vysoký ROAS signál, že míňaš málo a necháš predaje na stole.

Kľúčové je porovnať ROAS s tvojím bodom zlomu (break-even ROAS). Ak máš na produkte 50 % maržu, na pokrytie nákladov potrebuješ ROAS aspoň 2. Všetko nad 2 je čistý zisk navyše z reklamy. Ak máš maržu len 25 %, tvoj bod zlomu je ROAS 4 a všetko pod tým je strata.

Ak chceš vidieť, ako sa ROAS premietne do reálnych nákladov na kampaň, pomôže ti aj prehľad o tom, koľko stoja Facebook reklamy na Slovensku.

Prečo samotný ROAS niekedy klame

ROAS je skvelé číslo, ale nesmie byť jediné, na ktoré sa pozeráš. Tu sú tri pasce, do ktorých padá veľa majiteľov firiem:

1. ROAS nie je zisk

ROAS pracuje s tržbami, nie so ziskom. Reklama s ROAS 3 môže byť stratová, ak máš nízku maržu, vysoké náklady na dopravu alebo veľa vrátení tovaru. Vždy si k ROAS dopočítaj svoju skutočnú maržu.

2. ROAS ignoruje opakované nákupy

Ak sa k tebe zákazníci vracajú, prvý nákup s nízkym ROAS môže byť aj tak výborný biznis. Niektorí inzerenti pokojne akceptujú ROAS okolo 1,5 na prvom predaji, lebo vedia, že daný zákazník u nich nakúpi ešte trikrát.

3. Atribúcia nie je dokonalá

Facebook si pripisuje aj predaje, ktoré sa niekedy stali aj bez reklamy. Preto je dôležité mať správne nastavené meranie. Bez kvalitných dát cez CAPI (Conversions API) môže byť tvoj vykazovaný ROAS skreslený.

Ako svoj ROAS zlepšiť

Keď už vieš, kde si, môžeš s číslom začať pracovať. Najrýchlejšie páky na zlepšenie ROAS sú:

• Lepšia kreatíva. Slabý ROAS je najčastejšie problém reklamy, nie publika. Otestuj nové video, nový háčik, novú prvú vetu.
• Čistejšie meranie. Správne nastavený pixel a CAPI dajú algoritmu lepšie dáta, vďaka čomu nájde kupujúcich za nižšiu cenu.
• Vypínanie stratových reklám. Pravidelne škrtaj reklamy pod bodom zlomu a presúvaj rozpočet do víťazov.
• Vyššia hodnota objednávky. Doplnkové produkty a balíčky zvýšia tržbu na jednu objednávku bez toho, aby si zaplatil za nový klik.

Pri škálovaní si dávaj pozor, aby ti ROAS pri zvyšovaní rozpočtu nepadol. Ako na to bez zničenia ziskovosti, rozoberáme v článku o tom, ako škálovať Facebook reklamy.

Záver

ROAS je jedno z najdôležitejších čísel pri Facebook reklamách – v jednom pomere ti povie, či sa ti investícia vracia. Pamätaj však, že dobrý ROAS je vždy ten, ktorý je nad tvojím bodom zlomu, a že tržby nie sú to isté ako zisk. Sleduj ROAS spolu s maržou a hodnotou zákazníka v čase a budeš mať reálny obraz.

Nie si si istý, či sú tvoje reklamy ziskové a kde strácaš peniaze? Nechaj si spraviť bezplatný audit reklamného účtu – ukážeme ti tvoj reálny ROAS aj konkrétne miesta, kde sa dá zlepšiť.